日(rì)期：2016-09-13
據人(rén)力資源和社會保障部勞動工(gōng)資研究所的調查，高職高專教育初始投資回報率僅爲0.4%，本科(kē)爲4.6%，碩士研究生(shēng)爲69.7%，博士生(shēng)爲84.4%。另外，“學校(xiào)知名度”是影(yǐng)響本科(kē)畢業生(shēng)、研究生(shēng)起薪的重要因素，但(dàn)并沒有成爲高職高專畢業生(shēng)起薪的主要因素（《人(rén)民(mín)日(rì)報》2016年(nián)5月25日(rì)）。該研究結果表明，高職品牌建設任重道遠(yuǎn)。
從(cóng)高職教育整體(tǐ)而言，高職的品牌形象有待提升。
我國(guó)高職教育自(zì)20世紀80年(nián)代發轫以來(lái)，經過20世紀90年(nián)代末和21世紀初的規模擴張，再到2003年(nián)以後實施的一系列内涵建設工(gōng)程（如(rú)人(rén)才培養工(gōng)作(zuò)水平評估、精品課程建設），已經獲得(de)了長足發展，其作(zuò)爲一種不同于傳統普通高等教育的類型地位及作(zuò)用越來(lái)越突出，社會認可(kě)度、美譽度均有較大(dà)提升。受此鼓舞，高職人(rén)對高職教育制度高度認同，對高職發展道路(lù)充滿信心，對高職的未來(lái)躊躇滿志。但(dàn)高職投資回報率僅爲本科(kē)生(shēng)的8.69%、碩士生(shēng)的0.57%、博士生(shēng)的0.47%的現實警示我們，高職在社會中的品牌形象與高職人(rén)的自(zì)我感覺存在較大(dà)差距。投資回報率低雖與我國(guó)不合理(lǐ)的用工(gōng)制度有關，但(dàn)也表明高職文憑的含金量不足，社會認可(kě)度低，品牌價值不明顯。
從(cóng)高職群體(tǐ)内部而言，品牌高職建設有待加強。
自(zì)2006年(nián)開始，教育部、财政部實施了國(guó)家示範性院校(xiào)建設計(jì)劃，旨在打造一批起引領示範作(zuò)用的品牌院校(xiào)。該計(jì)劃使一批高職院校(xiào)脫穎而出，國(guó)家示範校(xiào)甚至被業内視爲高職的“985”“211”。但(dàn)顯然，國(guó)家示範校(xiào)并不具備“985”“211”的品牌價值。一是社會對“示範校(xiào)”的概念模糊，不知何謂“示範校(xiào)”。長期以來(lái)，社會上對本科(kē)院校(xiào)的層次非常清楚，如(rú)北大(dà)清華、其他(tā)985高校(xiào)、211高校(xiào)、地方高水平大(dà)學等，但(dàn)對高職的層次并不了解，“國(guó)家示範校(xiào)”“國(guó)家骨幹校(xiào)”“省級示範校(xiào)”的品牌價值不突出，未能成爲用人(rén)單位選人(rén)用人(rén)、确定薪酬的重要參數。二是“國(guó)家示範校(xiào)”“國(guó)家骨幹校(xiào)”“省級示範校(xiào)”“其他(tā)非示範校(xiào)”之間的差距不突出，層次性不明顯，難以作(zuò)爲用人(rén)單位選人(rén)用人(rén)、确定薪酬的依據。
品牌建設是高職改變社會形象，提升吸引力，獲得(de)可(kě)持續發展能力的重要方面。高職在經曆了規範發展、規模發展、内涵發展之後，已進入品牌發展階段，應将品牌建設擺在更加突出的位置。
一是着力提升高職整體(tǐ)社會形象，突出“類型性”，淡化“層次性”，引導社會摒棄以傳統大(dà)學評價标準來(lái)評價高職，認識到高職并不是一種“低層次”“低水平”的高等教育，而是一種以職業性、應用性爲特征的高等教育類型，是一種選擇性成才通道。
二是加快(kuài)推進中職、專科(kē)高職、本科(kē)高職甚至研究生(shēng)教育相(xiàng)互銜接的現代職業教育體(tǐ)系建設，從(cóng)教育制度上改變高職“低層次”的局面。
三是加強品牌院校(xiào)建設，打造一批能起示範引領作(zuò)用的一流高職院校(xiào)（目前廣東省正在實施一流高職院校(xiào)建設計(jì)劃）。需要指出的是，一流高職院校(xiào)建設應改變過去(qù)示範性院校(xiào)建設的套路(lù)，樹(shù)立現代教育治理(lǐ)理(lǐ)念，發揮政府的主導作(zuò)用、行業企業的參與作(zuò)用、社會第三方的評價監督作(zuò)用以及市場在資源配置中的必要作(zuò)用，建立多元利益主體(tǐ)參與的建設機(jī)制。同時，加強一流高職院校(xiào)研究，引導社會各界充分(fēn)研討(tǎo)什麽是一流高職院校(xiào)，明确一流高職院校(xiào)的特征、要素、評價标準和建設路(lù)徑，從(cóng)而擴大(dà)社會共識，提升品牌影(yǐng)響力，找準建設的着力點。
四是加強品牌專業建設，打造一批招生(shēng)就(jiù)業好、特色鮮明、與經濟社會發展切合度高的一流專業。由此，一方面以專業爲突破口，改善高職社會形象；另一方面讓那些整體(tǐ)實力較弱難以創一流但(dàn)專業優勢或特色明顯的院校(xiào)能參與其中，從(cóng)而帶動整體(tǐ)高職教育的改革與發展，促進高職教育多樣特色發展。
(作(zuò)者查吉德系廣州市教育研究院副院長、研究員(yuán))
